«У красоты по-русски есть четыре кода»: философия Наташи Ракоч, основательницы брендов Vivienne Sabo и Russian Beauty Guru
Она — одна из тех, кто формировал российскую бьюти-индустрию с нуля. Предпринимательница, способная распознать перспективный бренд задолго до его взлёта, и альпинистка, для которой вершины — не только в горах. В откровенном разговоре — о бизнесе как экспедиции, о неожиданно высоком качестве российской косметики и о силе уральского характера.
Мы долго думали, как представить героиню нашей рубрики «Личная история» в двух словах, — и ничего не придумали. Личность Наташи Ракоч явно выходит за рамки короткой презентации. Крупный предприниматель, визионер и маркетолог с более чем 25-летним стажем, создатель концепции нескольких громких бьюти-брендов, основательница той-самой-марки Vivienne Sabó, а главное – создательница RBG (Russian Beauty Guru), культового косметического бренда, выросшего до целого сообщества.
«Русские женщины обладают тонкой и яркой красотой, которую нужно лишь слегка подчеркнуть», — гласит концепция RBG, обозначенная на стильных чёрных коробочках. И подчёркнуть её призвано содержимое этих коробочек: декоративная косметика в живописных, изысканных оттенках, разработанных топ-визажистами специально для российских типов внешности.
Несмотря на плотный график, Наташа нашла время пообщаться с нами — и подробнее рассказала о своём пути, работе и философии.
«Врач и маркетолог работают по одной логике»
— Наташа, давайте с самого начала: где вы родились? Как прошло ваше детство?
— Я родилась в Челябинске, в семье инженеров и преподавателей вуза. Мама работала в военном училище, преподавала сопромат, черчение и начертательную геометрию, а папа — на кафедре электроники и телемеханики Челябинского политехнического института. Он занимался разработкой алгоритмов для компьютерной техники. В начале 70-х папа защитил диплом по теме, связанной с сокращением размеров устройств хранения данных, то есть фактически предсказал появление флешки. И это во времена, когда компьютер занимал целую комнату.
Моё детство было активным: в школе я постоянно занимала разные должности — председатель совета дружины, командир отряда, участница всех значимых мероприятий. Эта вовлечённость в общественную жизнь сформировала во мне умение организовывать людей и доводить дела до конца — качества, которые я считаю ключевыми в бизнесе.
От активного детства – к активному ведению бизнеса
От активного детства – к активному ведению бизнеса
— Какое у вас самое яркое воспоминание детских лет? Оно повлияло на вашу будущую деятельность?
— Одним из самых ярких воспоминаний для меня был момент, когда мама красила ресницы. Я заворожённо наблюдала, как несколько штрихов тушью меняли её образ до неузнаваемости. Само преображение казалось почти магией, и я пыталась уловить тот самый миг, когда это происходило. Думаю, именно тогда я впервые почувствовала силу макияжа — его способность трансформировать и раскрывать красоту. Этот опыт, возможно, и стал первой «точкой притяжения» к бьюти-индустрии.
— Вы окончили Челябинский медицинский институт. Почему именно его? Мечтали стать врачом с детства?
— Я никогда не была тем счастливчиком, кто с детства точно знает своё призвание. После окончания школы большинство одноклассников пошли учиться на переводчиков — мы окончили школу с углублённым изучением английского. Но мне хотелось не просто переводить чужие мысли, а формулировать свои, создавать новое.
Мама предложила медицинский институт: в нашем окружении профессия врача считалась очень уважаемой. К тому же, она сама в юности мечтала стать врачом, но по ряду причин не смогла — и, возможно, передала эту мечту мне.
— Довелось ли вам в итоге поработать по специальности, или вы сразу ушли в другую сферу?
— По специальности я не работала. Я окончила институт в 1996 году — в больницах тогда не было элементарных условий: лекарств, оборудования, даже постельных принадлежностей. Зарплаты врачей были мизерными, и перспектива работать в таких условиях казалась безнадёжной.
Ещё в студенческие годы я подрабатывала консультантом в магазине косметики. Постепенно меня заметило руководство: доверяли всё более ответственные задачи, повышали. В итоге я стала руководителем дистрибьюции декоративной косметики на Урале, отвечала за продажи сразу в нескольких городах.
Медицинское образование, как ни удивительно, стало моим конкурентным преимуществом в маркетинге. Врач и маркетолог работают по одной логике: задают вопросы, выявляют «боли» и потребности, глубже изучают проблему и предлагают решение. Только врачи назначают таблетки, а мы в бизнесе — эффективные продукты, способные «вылечить» потребность клиента.
«Уникальный кадр: я консультирую и продаю»
«Французская косметика казалась чем-то недосягаемым»
— Когда и как вы основали бренд Vivienne Sabó, и в чём была его основная идея?
— Важно уточнить: Vivienne Sabó был совместным проектом двух компаний, в котором я участвовала. Задача стояла — создать более маржинальный продукт, чем предлагали дистрибьюторы того времени.
Дизайн и подача бренда формировались внутри команды на основе моих идей и масштабного каскадного исследования с фокус-группами. Мы хотели, чтобы Vivienne Sabó ассоциировался с Францией — в начале 2000-х это был один из самых желанных бьюти-образов. Французская косметика казалась чем-то недосягаемым, и мы предложили продукт, который стоил недорого, но позволял девушкам прикоснуться к этой мечте.
— А какие продукты Vivienne Sabó в результате обеспечили бренду народную любовь?
— Каждая линейка имела свой шарм: горошки, фиалки, романтичная история о любви в Париже — всё это попадало в тренды того времени. Мы работали с профессиональными визажистами, которые отбирали только самые удачные текстуры и оттенки.
Особая гордость — тушь «Кабаре». Я придумала её в 2009 году, и она быстро стала культовой. Это был продукт, который полюбили миллионы, и он по-прежнему остаётся символом успеха Vivienne Sabó.
«Интуитивно угадывала, что будет в моде»
— Ваш папа предсказал появление флешки. А у вас есть врождённая способность предугадывать тренды (вы упомянули её в одном из интервью). Как она проявляется?
— С детства я замечала: то, что придумывала для кукол или для себя, через время становилось модным. Цвета, фасоны — всё это я интуитивно угадывала примерно за год до того, как они появлялись на подиумах. Так я узнала об общем поле информации, к которому стала «подключаться» по необходимости.
Думаю, здесь сплелись несколько факторов: насмотренность, опыт анализа трендов, умение уловить изменения в настроениях аудитории. Мой астролог считает, что расположение планет в моей карте указывает на сильную интуицию.
Не только Cabaret. Ещё один культовый продукт – термотушь «Чёрная Москва»
— Вы разработали первое в России шоу о создании косметических продуктов в реальном времени. О чём этот проект и будет ли он запущен?
— Да, этот проект обязательно появится. Идея «висит в воздухе», и время от времени я получаю предложения от продюсеров вернуться к его запуску.
Суть шоу — показать зрителям, как косметика создаётся от идеи до готового продукта: с этапами разработки, тестирования и контроля качества. Это не только зрелищно, но и разрушает миф, что российская косметика не может быть высокого уровня и создает доверие к тому, что производится в России.
— Вернёмся к RBG. Его цель — раскрыть и показать всему миру красоту русских женщин. А что для вас «красота по-русски»?
— Название Russian Beauty Guru родилось как продолжение моей идеи показать процесс создания косметики в реальном времени. Но в более широком смысле RBG — это про переосмысление национального бьюти-кода. Мы провели глубокое семиотическое исследование и выделили четыре постоянных кода красоты по-русски.
Первое, что следует отметить: характер. Сила, масштаб, внутренняя энергия. Русский характер — это легенда, который проявляется во всём, в том числе и красоте.
Второе: реалистичность. Я называю это «практичность продукта». Российская женщина не купит красивую, но бесполезную вещь: всё должно работать и приносить пользу.
Третье – стилизация. То есть умение переосмысливать формы и детали, добавлять элемент игры или культурного намёка.
И четвёртое: скромность. Качество российских женщин, которым мы можем гордиться. Внутреннее достоинство и отсутствие излишней провокации, которая не вызывает доверия у нашей аудитории.
Эти коды мы используем при разработке каждого продукта. Для нас важно, чтобы декоративная косметика RBG была не просто красивой, а отражала ценности и стиль жизни российских женщин. Кстати, в закрепленных постах Telegram-канала RBG есть эта схема – я делюсь ею со всеми, кто хочет создавать аутентичные российские продукты.
«”Сделано в России” на упаковках выглядело непривычно»
— Какие аспекты русской культуры вдохновили вас на создание RBG?
— Честно говоря, меня вдохновила в первую очередь маркетинговая пустота: в России не было сильного декоративного бренда с аутентичным национальным позиционированием.
Я обратилась к богатейшему культурному наследию — от литературной классики до народных промыслов. Например, наша коллекция «Литературные палетки» ассоциирует косметические продукты с произведениями, которые знают все — благодаря школьной программе. Это мгновенно вызывает эмоцию, узнавание и гордость за собственную культуру.
Летом мы запустили коллаборацию «Русский нюд» с Музеем ивановских ситцев: использовали рисунки из их коллекции, где хранится более 50 тысяч уникальных орнаментов, созданных мастерами Иваново начиная с 17 века. Это пример того, как RBG объединяет моду, искусство и традицию в современном продукте.
— RBG стал новаторским: до вас никто не писал на упаковке, что продукт сделан в России. Это сразу «выстрелило»?
— Если честно, в 2021 году в типографиях нас переспрашивали, не ошибка ли это. Большие буквы «Сделано в России» на упаковке декоративной косметики выглядели для отрасли непривычно. Но это было осознанное решение: мы хотели сломать стереотип о том, что отечественная косметика обязательно уступает зарубежной.
Сегодня эта позиция стала одной из ключевых ценностей бренда: мы гордимся тем, что большую часть продуктов производим в России, и открыто об этом говорим.
— А как насчёт выхода за рубеж?
— Интерес к RBG за границей есть, особенно к продуктам для губ. Но для полноценного экспорта нужны международные сертификаты и серьёзные инвестиции в логистику, маркировку и инфраструктуру.
Мне бы хотелось, чтобы в этом процессе нам помогли крупные партнёры (например, ЛЭТУАЛЬ) — особенно с выходом на ближневосточный рынок. Это могло бы стать тем самым триггером, который запускает «эффект обратного импорта»: когда продукт завоёвывает успех за рубежом, а затем становится культовым и на родине.
— Как быстро RBG вырос из бренда в бьюти-инкубатор?
— Практически с первых месяцев. Вокруг идеи RBG сразу сформировалась команда топовых визажистов — наших бьюти-гуру. Вместе мы создаём продукты, каждый из которых несёт в себе почерк конкретного мастера.
Сегодня продукты с RBG уже создали 12 экспертов. Это Денис Карташев, Сафи Коваленко, Тима Лео, Глаша Гурьянова, Ира Ливенталь, Максим Гилев, Лена Ясенкова, Алена Моисеева, Владимир Калинчев, Алена Лаврентьева, Маша Вискунова, и я, Наташа Ракоч. У Иры Ливенталь, например, всё начиналось с одного розового консилера, а теперь это целая линейка из разных оттенков и текстур. У меня самой — линейка «Чёрная Москва», состоящая из шести продуктов.
Мы постоянно расширяем круг авторов и готовим новые громкие коллаборации. Одна из самых ярких — уже упомянутая коллаборация с Музеем Ивановских ситцев, когда для упаковки помады Русский нюд мы использовали исторические рисунки мастеров Ивановских мануфактур.
«Бояться, но всё равно делать»
— Как вы проводите свободное время?
— Я стараюсь, чтобы оно было, хотя жизнь основателя бьюти-бренда — это почти всегда работа на выносливость. Это и внешние коммуникации, и внимание к партнёрам, и контроль всех процессов внутри компании. Поскольку я — единственный владелец, каждый день приходится принимать решения самой.
Восстанавливаться мне помогают йога и гимнастика. Йога — это мой способ достигать внутренней тишины, которая в бизнесе не менее важна, чем в жизни. Люблю читать — чаще всего получается в самолёте или на пляже, когда телефон перестаёт отвлекать. И, конечно, прогулки: они помогают перезагрузить голову и наполниться новыми идеями.
— Вы занимаетесь альпинизмом. Каким восхождением особенно гордитесь?
— Моё единственное высотное восхождение было на Монблан, но завершилось оно не так, как планировалось. Мой товарищ получил серьёзную травму, и я отказалась подниматься дальше, чтобы не оставлять его одного. Мы дошли до последнего базового лагеря на Монте-Розе — высота более пяти тысяч метров. Горной болезни у меня почти не было, но горы — это не только про физическую выносливость, но и про внутренний баланс.
Сейчас для меня горы — это больше скалолазание и трекинг с элементами виа ферраты. Это медитативное хобби: забраться на вершину можно только, когда внутри абсолютное спокойствие. Этот навык невероятно помогает в предпринимательстве — умение сохранять устойчивость даже в сложнейших ситуациях.
Навыки в альпинизме отлично помогают и в предпринимательстве
— Как бы вы описали свой характер? Есть ли у вас жизненное кредо?
— Моё кредо — «Делай, что должно, и будь, что будет». Оно про внутреннюю уверенность, дисциплину и доверие к жизни.
Характер у меня крепкий — я с Урала, а нас там учат быть честными, стойкими, уважать людей и доводить дела до конца. При этом я человек настроения: могу ускориться, когда чувствую правильный момент, или наоборот, притормозить, если понимаю, что событие «дозреет» само.
В отношениях с людьми для меня важно доверие и уважение. Конфликты стараюсь закрывать максимально быстро — внутренний дискомфорт мешает работе и жизни.
— Есть ли у вас героиня из литературы или кино, с которой вы себя ассоциируете?
— Когда-то я читала, что Скарлетт О’Хара — яркий представитель моего знака зодиака, Овна. Возможно, в чём-то мы похожи: она умела действовать в сложных обстоятельствах, брать на себя ответственность, ломать стереотипы. Мне близка эта концепция — бояться, но всё равно делать.
Фотографии предоставлены Наташей Ракоч
