История Эсте Лаудер: как мечта об успехе стала реальностью
Вспоминаем историю женщины, создавшей одну из самых известных бьюти-марок и превратившей своё увлечение косметикой в дело всей жизни и прибыльный бизнес. А заодно. вместе с визажистом выясняем, какие средства Estée Lauder должны появиться в вашей косметичке и почему.
Многие создатели бьюти-брендов рассказывают, что история их бизнеса началась на собственной кухне, где они «варили» свои первые кремы. Иногда это правда, иногда — красивая легенда. Но в случае с Эсте Лаудер всё было именно так. Обычной девочке, родившейся в многодетной семье иммигрантов с чешскими и еврейскими корнями далеко не в самом престижном районе Нью-Йорка, благодаря упорству, смелости, таланту и невероятному трудолюбию удалось создать одну из самых знаменитых косметических империй. С ранней юности она была нацелена на успех — и достигла его. Бренд Estée Lauder окружает множество легенд — большинство из них касается его основательницы. И Эсте сама постаралась, чтобы их создать.
Как Джозефина стала Эсте
Настоящее имя Эсте — Джозефина Эстер Ментцер. Домашние звали её Эсти (Eszti). Уже потом, во взрослом возрасте, Джозефина вспомнит об этом имени и переделает на французский манер — Estée.
Фамилия Лаудер досталась ей от мужа — бухгалтера Джозефа Лаутера, который также был выходцем из семьи иммигрантов. По одной из легенд, Эсте для благозвучия изменила в ней одну букву. По другой — всего лишь исправила орфографическую ошибку, допущенную при оформлении документов родителям мужа.
Интересом к кремам она была обязана дяде Джону, химику по образованию. После первой мировой войны он переехал в США к родственникам, а через несколько лет организовал на заднем дворе их дома косметическую мини-лабораторию под названием New Way.
От отца, владевшего небольшим хозяйственным магазином, Эсте переняла предпринимательскую жилку. Ещё маленькой девочкой она помогала ему на работе и запомнила, как он дарил постоянным клиентам на Рождество различные мелочи, вроде гвоздей в красивых коробочках. Впоследствии Лаудер воспользуется этим приёмом — и начнет дарить покупательницам пробники косметических средств.
Первые успехи
В детстве и ранней юности Джозефина мечтала быть актрисой и кружить мужчинам головы. Но так получилось, что её увлек мир красоты. Ещё школьницей она начала помогать дяде в его лаборатории. Впоследствии девушка использовала его наработки при создании своих первых кремов.
Биографы Эсте Лаудер рассказывают, что однажды владелица салона красоты, где стриглась девушка, сделала комплимент её коже. И вскоре Эсте пришла к ней с пробниками дядиных кремов, которые раздала клиенткам. А заодно объяснила им, как правильно наносить средства (в те годы мало кто это знал).
Впоследствии аналогичным образом она стала рекламировать дядины кремы и косметику в других салонах красоты, парикмахерских, отелях, клубах. Не отказывалась, если кто-то из покупательниц просил её приехать домой и сделать макияж. Впоследствии все это, как и «сарафанное радио», помогло Эсте в бизнес-начинаниях.
Видимо, именно тогда Эсте Лаудер поняла, как много зависит от умения находить общий язык с покупательницами и доходчиво объяснять им, в чём преимущества средства и как им правильно пользоваться. Считается, что именно благодаря ей в косметических магазинах появились продавцы-консультанты, задача которых — не только пробить чек, но и ответить на все вопросы покупательниц.
Повороты личной жизни
После рождения первенца в 1933 году Эсте решила не уходить в декрет, а заняться бизнесом. Каким? Такой вопрос не стоял — конечно же, косметическим.
Свои первые кремы и декоративную косметику Эсте делала на собственной кухне. Джозеф поддерживал начинания жены, полностью взяв на себя бухгалтерию. Однако увлеченность Эсте работой не могла не сказаться на семейных отношениях.
В 1939 году супруги развелись, Эсте вместе с сыном переехала в Майами. А через три года снова вышла замуж за Джозефа — они воссоединились после того, как он приехал навестить заболевшего свинкой сына. После этого супруги уже не расставались.
Новые легенды
В 1946 году Эсте и Джозеф зарегистрировали компанию Estée Lauder Cosmetics Inc. Вскоре она заключила контракт со знаменитым нью-йоркским универмагом Saks Fifth Avenue. В первоначальном ассортименте было всего четыре наименования — крем, пудра, красная помада и тени голубого оттенка. Первая партия была продана буквально за пару дней — во многом благодаря тому, что каждой покупательнице дарили пудру бренда.
Лаудер, изучавшая после школы маркетинг и менеджмент, прекрасно понимала, как важно создать красивую историю. Так, была отредактирована родословная — Эсте стала рассказывать, что она из богатой австрийской семьи. Особую важность это приобрело после того, как среди ее знакомых появились дамы из высшего общества.
До сих пор биографов озадачивает и дата её рождения. Сама Лаудер говорила про 1908 год, хотя в некоторых источниках фигурирует 1906-й. Эсте, когда её спрашивали об этой несостыковке, кокетливо уверяла, что это неважно — её возраст «не имеет значения».
Лучшие тональники, духи и другие средства
Эсте Лаудер, начав всего с нескольких средств, со временем начала выпускать практически все, что нужно женщинам для красоты — уход, ароматы, декоративную косметику. Духи Pleasures и White Linen практически сразу после выхода стали хитами — и дали начало целой серии вариаций.
Визажисты любят тональные средства Estée Lauder. Хотя марка не относится к профессиональным, флакончики с тональниками можно найти в бьюти-кейсах многих мастеров.
А тушь Sumptuous Extreme позволяет буквально за несколько движений добиться эффекта густых, пышных и длинных ресниц.
Ещё один любимчик визажистов — бронзирующая пудра.
Семейный бизнес
В начале 1970-х Эсте Лаудер решила частично отойти от дел, передав должность президента компании старшему сыну Леонарду. Однако сохранила за собой место в совете директоров и по-прежнему активно участвовала в запуске новых брендов. К семейному бизнесу подключились не только сыновья, но и их жены, а также дети, что радовало Эсте до самых последних дней жизни.
В 1967 году невестка Эсте Эвелин Лаудер предложила известному американскому дерматологу Норману Орентрейху заняться разработкой новой линии косметики. Идея была в том, чтобы она была гипоаллергенной и не имела отдушек. Так через год появилась марка Clinique и её трёступенчатая система ухода, которая для многих девушек стала бьюти-открытием.
А в 1990 году внук Эсте Уильям основал бренд Origins. Его фишкой стал только набиравший тогда силу тренд на натуральные ингредиенты и экологичность — как и бабушка, Уильям, видимо умел предугадывать, что станет популярным в бьюти-индустрии.
Чем ещё бьюти-индустрия обязана Эсте Лаудер
Считается, что именно Эсте Лаудер ввела в бьюти-ритуалы многих женщин сыворотки. Это произошло после того, как в 1982 году была выпущена сыворотка Night Repair, ставшая одним из бестселлеров марки.
«Я не продаю крем — я продаю мечту», — говорила Эсте Лаудер.
Она в прямом смысле слова строила свою бьюти-империю собственными руками. Уже будучи владелицей многомиллионного бизнеса, не ленилась ездить по стране, посещая магазины, общаясь с покупательницами и объясняя сотрудникам, как правильно продавать.
Ко многим ситуациям она подходила нестандартно — и это приносило успех. Так, рассказывают, что однажды Эсте Лаудер намеренно разбила флакон ароматического масла Youth Dew в парижской «Галери Лафайет» — чтобы покупательницы заинтересовались ароматом. А в другой раз, не найдя денег на рекламу на телевидении, придумала организовать почтовую рассылку пробников.
«Разрушайте барьеры» — такой совет давала предпринимателям Эсте в своей автобиографии. Также она советовала доверять своим инстинктам, не бояться признавать ошибки и научиться говорить «нет».
Фото: Unsplash
